电商江湖2021:新电商的进攻,旧电商的焦虑。

德永信 3267 4

把时钟拨回到2016年,阿里巴巴集团全年平台成交额突破3万亿。 在彼时的几个电商巨头里,阿里的全年交易额是京东的4.7倍,是苏宁线上平台交易额的38倍,是国美线上平台交易额的95倍,傲视群雄。 这一年,拼多多刚刚和拼好货合并,快手还专注在短视频,抖音直到在下半年才上线

电商江湖2021:新电商的进攻,旧电商的焦虑。

  把时钟拨回到2016年,阿里巴巴集团全年平台成交额超过3万亿。


  在当时的几个电商巨头中,阿里的年交易额是JD.COM的4.7倍,苏宁线上平台的38倍,国美线上平台的95倍。


  今年拼多多刚刚和普吉商品合并,Aauto  Quicker还是以短视频为主,Tik  Tok下半年才上线。


  也是在这一年,马云提出了“五新”的概念,即新零售、新金融、新制造、新技术、新能源,这些都有,除了新电商。


  因为抬头望去,视野里没有能威胁到阿里头把交椅的选手。大家都认为电商大战大局已定,可以告一段落了。


  没想到,拼多多疯长,只用了三年时间就突围成功上市。以短视频起家的Aauto  Quicker和Tik  Tok也分别在2019年和2020年成立了独立的电商团队,让电商的战场再次硝烟弥漫。


  一、流量变现之争


  在看清中国电商20多年的争议历史之前,我们首先要明白,为什么互联网平台有了流量之后,还要自己去做电商?


  腾讯、百度、字节跳动手握大量流量,显然可以靠卖广告赚钱。为什么他们非要抢着干电商的脏活?


  以腾讯为例:


  Pat于2006年推出。


  2008年推出QQ商城


  2011年投资易迅、好乐买等平台。


  2011年,Gaopeng.com成立。


  2012年收购Yixun.com


  2013年,QQ商城全面升级为QQ网购。


  2014年,QQ网购和拍拍包装并入JD.COM。


  一路走来,可谓屡败屡战,屡败屡战,非常执着。


  原因是电商有超高的流量变现效率。


  电商货币化率2019年为3.62%,2020年为3.74%。这意味着,在阿里电商中,每进来一个消费100元的用户,阿里可以赚3.74元。


  这是任何流量巨头都无法抵挡的诱惑,电商的天花板极高。2020年中国社会消费品零售总额将是39万亿元,这是广告业务和游戏业务无法比拟的。


  所以,电商之争的背后是流量变现之争。


  2008年9月10日,淘宝发布新一期《淘宝消费者保障计划》,公开宣布淘宝全面封杀百度。之前用户可以通过百度搜索产品在淘宝购买,屏蔽后用户只能去淘宝站完成搜索和购买。


  2013年,淘宝以“不安全”为由屏蔽了刚满两年的微信。用户点击微信中任何一个淘宝链接,都会被强制定向到手机淘宝的下载页面。于是,微信不得不将淘宝的访问地址改为“被淘宝屏蔽”。


  正因如此,微信多年来一直在背黑锅。很多用户一直以为是淘宝被微信屏蔽了,其实不是。淘宝做这些动作,是为了把流量牢牢地握在自己手里。只有流量是自己的,才能向商家收取“过路费”、佣金、广告费、服务费。只要有流量,它总能收钱。


  谁控制了流量,谁就控制了未来。


  也正是掌控未来的野心让阿里下定决心封杀百度和微信这两个PC互联网时代和移动互联网时代的流量巨头,否则阿里迟早会成为别人打工的大卖场。


  而且阿里这几年的投资一直都是以战略投资为主,因为要控制,只有控制才能保证阿里能从被投资的平台持续吸收流量。其中一个代表作品就是微博,基本成了阿里的后花园。


  直到雄心勃勃的新流量巨头字节跳动的出现,这种情况才得以改变。


  以今日头条起家的字节跳动,基因里有着创始人张一鸣无国界的烙印,组织管理如此,业务拓展更是如此。


  Tik  Tok做电商很久了,但是因为没有供应链和履约能力,只能通过外链跳转到淘宝、JD.COM等平台做生意。此时,Tik  Tok的角色与当年的百度、微信无异。他只是在给电商巨头导流。


  但不同的是,Tik  Tok从一开始就立志要自己做一家电商,所以在阿里宣布封杀Tik  Tok之前,Tik  Tok先宣布从2020年10月9日起,不再允许第三方产品进入直播间的购物车,Tik  Tok先封杀了淘宝。


  三十年东方,三十年西方。


  据知情人士透露,2020年Tik  Tok电商的5000万GMV中,将有超过3000万来自外链电商。


  在自有电商和外部电商实力悬殊的情况下,Tik  Tok依然毅然决然的关闭了外链,可见Tik  Tok自己做电商的决心有多强。


  为了稳住这个日活6亿的流量巨头,传闻阿里曾经和Tik  Tok签下200亿的年度框架合同,要求Tik  Tok集中精力从阿里引水,而不是自己开店。


  但显然,Tik  Tok想要的不是200亿流量费,Tik  Tok想要的是10万亿电商市场的一杯羹。


  随后,Aauto  Quicker电商公司一大早起来,赶了一场晚场。今年双十一结束后,还进行了Zan和魔筷的第三方断链运营,不再支持直播间挂有Zan和魔筷的产品。


  在10万亿的市场面前,没有人愿意一直端茶倒水,而是想自己去牌桌。


  二、人货场模式的改变


  时间来到2021年。


  3月24日,腾讯发布2020年全年财报称,微信月活跃账户数已达12.25亿,其中小程序用户4亿,2020年小程序产生的交易额同比增长超过一倍。有报道称,2019年小程序交易额已经超过8000亿。3月26日,2021 Aauto  Quicker电商引力大会在杭州召开,这也是Aauto  quicket首次面向商家举办行业大会。据悉,2020年a  auto  faster的电子商务GMV将为3812亿。


  4月8日,首届Tik  Tok电子商务生态大会在广州举行。Tik  Tok电子商务总裁康泽宁首次提出了“兴趣电子商务”的概念。同时透露,2020年Tik  Tok电子商务GMV已突破5000亿元,2021年目标为1万亿元。据第三方测算,2023年意向电商GMV将超过9.5万亿元。


  在老一辈的宝座坐稳之前,新一代已经迫不及待的出现了。


  短视频直播电商和私域电商同时登场,也是对传统电商“人”、“货”、“场”的链接重构。


  以淘宝、JD.COM为代表的传统电商,采用的是人找货的模式,用户路径是先需求,后搜索,再购买,这就是搜索逻辑。


  以Tik  Tok、Aauto  Quicker为代表的新型电商,采用的是货找人的模式。用户路径是先找货,再刺激需求再购买,这就是刺激逻辑。


  传统电商中,商家处于采购链的下游,用户要经过层层搜索筛选,才能来到商家面前。这类用户虽然比较精准,但是流量极小。流量转化率决定获客成本,获客成本决定商家的生死。


  新电商中,商家处于采购链的上游,每个商家都有机会直接以内容的形式展现给用户。


  以Tik  Tok为例,Tik  Tok是一个巨大的流量池,每个商家在流量池中都有相同的转化机会,而能转化多少取决于能否激发用户的兴趣,这也是兴趣电商的底层逻辑。


  总结一下,新旧电商的变化主要有三点:


  从功能消费到体验消费;


  以产品为中心到以用户为中心;


  从单场景到多场景融合。


  首届中国新电子商务大会《新电商研究报告》的官方说法是:


  从交易主体来看,新电商呈现出电商平台、实体企业、零星个体主体共同主导的局面。


  从应用场景来看,新电商已经从传统电商的图文、视频模式过渡到视频直播、社交直播等多场景融合模式。


  从商业模式来看,新电商从传统电商时代的独立搜索延伸到新电商的智能化或主播推荐,从信息、交易匹配延伸到个性化、一体化服务。


  此外,新电商伴随着商品思维向内向思维的转变。商品思维更注重品牌知名度,内容思维更注重内容传播。


  国庆假期前,我曾经分享过一个案例,凤起社区单个视频卖出几十万个爱国口罩,这是一个抓住传播热点扩大内容影响力的经典案例。


  在看视频之前,没有人想到我今天会去买口罩,但是看到视频,我被内容打动了,口罩是必需品,我就买了。这就是刺激需求的逻辑。新电商,要有商品,要有内容。多关注货和人。


  第三,商业困境


  双十一是电商界一年一度的狂欢。


  今年的“双十一”比以往来得更早。10月20日,李佳琪和维雅分别实现了单日106.5亿和82.5亿的商品记录,引起全网惊叹。


  相比之下,11月11日并没有太多热度,即使天猫再次以5403亿的交易额刷新纪录。


  从2009年开始,双十一已经进行了12年,大家对天猫的战报已经麻木了。反而是直播带货。


  反观Tik  Tok,日前低调发布战报:直播间总直播时长2546万小时,商家总自播时长1227万小时,累计观看时长395亿次。品牌成交额超过1000万(含1亿)的品牌有577个,单场成交额超过1000万(含1亿)的直播间有282个。


  总交易额通篇不提,因为肯定比不上天猫,但有577个品牌成交额超过1000万,也说明Tik  Tok大力扶持企业自播的策略初见成效。


  前面说过,电商平台赚的是“路费”。我见过一个关于这个的例子,特别好:


  如果开上高速,效率可以提高一倍,但是要交过路费。只有在收费和效率之间达到平衡,收费站的存在才有意义。


  如果有另一个更有效率的渠道,过路费就不再值钱,如果过路费太高,老司机们宁愿牺牲一些效率来换取一个自由选择的空间。


  Tik  Tok和阿托更快是新的渠道。


  但让商家不舒服的是,新渠道虽然出现了,但效率还需要时间验证。


  就像双十一的战报,即使电商直播很火,但电商的主阵地还是在阿里这边,十几年积累的优势不是一朝一夕可以撼动的。


  在新电商的进攻和旧电商的焦虑之间,是无数商家的两难。


  一方面是电商业务的基本盘,不敢丢,牢牢把握;一方面是新兴的电商平台。我不敢做这件事。一旦我的对手领先,我可能会错过未来十年的门票。


  所以我们现在能看到的是:老玩家倾向于紧紧抓住天猫的基本盘,把Tik  Tok和Aauto更快的视为流量的补充,然后在微信生态中维护自己的私人领地。


  新玩家更喜欢冒险,都在Tik  Tok,都在更快的汽车里,都在私人领域,努力创造奇迹,期待在弯道超车。


  生意的本质就是人货场,无论什么平台结果都一样,大促活动现场是猫狗毫无疑问,直播视频终究难逃假货和国家的监管,不会因为新兴市场就放任自流


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  • 下游,用户要经过层层搜索筛选,才能来到商家面前。这类用户虽然比较精准,但是流量极小。流量转化率决定获客成本,获客成本决定商家的生死。  新电商中,商家处于采购链的上游,每个商家都有机会

    2022年05月18日 15:21
  • 。  以淘宝、JD.COM为代表的传统电商,采用的是人找货的模式,用户路径是先需求,后搜索,再购买,这就是搜索逻辑。  以Tik  Tok、Aauto  Quicker为代表的新型电商,采用的是货找人的模式。用户路径是先找货,再

    2022年05月18日 19:07
  • 望去,视野里没有能威胁到阿里头把交椅的选手。大家都认为电商大战大局已定,可以告一段落了。  没想到,拼多多疯长,只用了三年时间就突围成功上市。以短视频起家的Aauto  Quicker和Tik  Tok也分别在2

    2022年05月18日 15:16
  • 播。  国庆假期前,我曾经分享过一个案例,凤起社区单个视频卖出几十万个爱国口罩,这是一个抓住传播热点扩大内容影响力的经典案例。  在看视频之前,没有人想到我今天会去买口罩,但是看到视频,我被内容打动了,口罩是必需品,我就买了。这就是

    2022年05月18日 15:39

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